Como comunicar a sustentabilidade sem cair no Greenhushing ou Greenwashing?
No artigo anterior explorámos o fenómeno do greenhushing e como o mesmo pode impedir que o mercado e os consumidores reconheçam os esforços das empresas em prol da sustentabilidade. Mas como encontrar o equilíbrio certo entre comunicar práticas ambientais de forma transparente, sem exagerar nem omitir informações?
Aqui estão algumas estratégias para evitar tanto o greenhushing como o greenwashing.
Figura 1. O receio do greenwashing está a levar muitas empresas ao greenhushing, mantendo em silêncio as suas iniciativas de sustentabilidade. No entanto, a transparência e a comunicação clara dos objetivos e progressos são fundamentais para criar confiança e impacte real. Fonte: Monash University, 2021.
- Fundamentar a comunicação em dados concretos
O primeiro passo para uma comunicação credível sobre sustentabilidade é garantir que todas as afirmações são suportadas por dados verificáveis. As empresas devem evitar declarações vagas como “produto amigo do ambiente” e, em vez disso, apresentar métricas específicas como “reduzimos 30% do consumo de água nos últimos três anos”, por exemplo.
- Utilizar certificações reconhecidas
Obter certificações de entidades independentes pode ajudar a validar as alegações ambientais e aumentar a confiança do público. Normas como a ISO 14001 (gestão ambiental), rótulos ecológicos oficiais e relatórios de sustentabilidade segundo os critérios da Global Reporting Initiative (GRI) são exemplos de boas práticas.
- Envolver stakeholders na comunicação
A transparência não deve ser uma via de comunicação unilateral. Empresas que envolvem consumidores, colaboradores e parceiros nas suas iniciativas ambientais criam um diálogo mais autêntico e promovem um maior envolvimento da comunidade.
- Evitar promessas irreais
Definir metas ambiciosas é positivo, mas é fundamental que sejam realistas e mensuráveis. Muitas empresas acabam por cair no greenwashing porque anunciam promessas impossíveis de cumprir. O ideal é comunicar progresso contínuo e demonstrar como cada etapa está a ser implementada.
- Educar os consumidores
Muitas vezes, os consumidores não compreendem totalmente o impacte ambiental negativo de certos produtos ou serviços. As empresas podem desempenhar um papel crucial ao disponibilizar informação clara e educativa sobre as suas práticas e a importância de escolhas mais sustentáveis.
- Focar-se no progresso e não na perfeição
É preferível divulgar os esforços em curso, mesmo que ainda haja desafios pela frente, do que manter silêncio por receio de críticas. O público valoriza empresas que demonstram compromisso e melhoria contínua.
Figura 2. Evitar o greenhushing é essencial para promover a transparência, inspirar mudanças no setor e reforçar a confiança dos consumidores e investidores nas práticas de sustentabilidade das empresas. Fonte: ADWEEK, 2023.
A transparência é o melhor caminho
O equilíbrio entre o greenhushing e o greenwashing está na transparência e na honestidade. Comunicar sustentabilidade não é apenas uma questão de marketing, mas sim de compromisso real com práticas responsáveis.
Empresas que adotam uma comunicação clara, baseada em factos e com objetivos tangíveis, não só fortalecem a sua credibilidade, como ajudam a impulsionar um futuro mais sustentável.
Referências
Martin, C. (2025). Top ten ways to avoid greenwashing and greenhushing in 2025. The Anti-Greenwash Charter.URL: https://antigreenwashcharter.com/top-ten-ways-to-avoid-greenwashing-and-greenhushing-in-2025/ [Acedido em fevereiro de 2025]
Planet Mark (2025). What is greenhushing? And How can you avoid it? https://www.planetmark.com/news-and-blogs/sustainability/what-is-greenhushing-and-how-can-you-avoid-it. [Acedido em fevereiro de 2025]