Greenhushing: o silêncio das empresas na sustentabilidade
Nos últimos anos, a sustentabilidade tornou-se um pilar fundamental para a reputação e competitividade das empresas. Governos, consumidores e investidores exigem cada vez mais transparência e compromisso real com práticas ambientais responsáveis. No entanto, enquanto algumas organizações comunicam amplamente os seus esforços sustentáveis, outras optam pelo silêncio estratégico – um fenómeno conhecido como greenhushing.
Mas por que razão algumas empresas escondem as suas boas práticas ambientais? Será esta uma estratégia de precaução ou um obstáculo ao progresso global da sustentabilidade?
Figura 1. O greenhushing reflete a crescente cautela das empresas ao comunicar as suas estratégias ambientais, afetando a transparência e a participação na sustentabilidade. Fonte: CANARY MEDIA, 2023.
O que é o Greenhushing?
O termo greenhushing refere-se à prática intencional das empresas que, mesmo implementando medidas sustentáveis, optam por não divulgar ou comunicar esses esforços. Esta abordagem contrasta diretamente com o greenwashing, onde empresas exageram ou desformam as suas ações ambientais para parecerem mais ecológicas do que realmente são.
No caso do greenhushing não há mentira ou manipulação – há, sim, um silêncio calculado. A empresa prefere não expor publicamente as suas iniciativas ambientais, seja por receio de críticas, por medo de não cumprir expectativas ou até por considerá-las um diferencial competitivo que não deve ser partilhado.
De acordo com um relatório da consultora South Pole, publicado no final de 2022, quase um quarto das empresas que assumiram compromissos ambientais decide não os divulgar publicamente, numa tentativa de evitar possíveis repercussões negativas. Esse silêncio, no entanto, pode ter consequências na credibilidade e no avanço coletivo da sustentabilidade.
Por que razão as empresas optam pelo Greenhushing?
Embora à primeira vista pareça contraditório que uma empresa escolha esconder as suas boas práticas ambientais, há várias razões que explicam esta postura:
1. Receio de críticas e acusações de greenwashing
O aumento do escrutínio público e mediático sobre as alegações ambientais tem levado muitas empresas a recearem comunicar as suas ações sustentáveis. Uma declaração imprecisa ou a falta de resultados mensuráveis pode resultar em acusações de greenwashing, comprometendo a credibilidade da marca. Algumas empresas preferem, portanto, manter-se discretas para evitar potenciais repercussões.
2. Pressão regulatória e risco legal
A crescente adoção de leis e regulamentos ambientais, como a Diretiva CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) na União Europeia, exige que as empresas documentem e reportem com rigor as suas métricas de sustentabilidade. Algumas organizações consideram que a divulgação pública dos seus compromissos pode trazer desafios adicionais de conformidade legal ou expô-las a ações judiciais caso não cumpram as suas metas no futuro.
3. Receio de não cumprir as metas anunciadas
Muitas empresas estão numa fase inicial das suas iniciativas ambientais e não têm ainda dados concretos para demonstrar progressos. O receio de serem cobradas no futuro por metas ambiciosas que possam não alcançar leva algumas a evitar a comunicação desses compromissos.
4. Estratégia comercial e concorrencial
Algumas organizações veem as suas práticas sustentáveis como uma vantagem competitiva e, por isso, preferem mantê-las fora do “olhar do público” para não fornecerem insights estratégicos aos concorrentes.
5. Perceção do consumidor
Em alguns setores persiste a ideia de que os produtos ecológicos podem ser menos eficazes ou ter um custo mais elevado. Assim, certas marcas optam por não destacar demasiado a sustentabilidade, com receio de que os consumidores possam interpretar isso como um compromisso menor com a qualidade ou com a performance do produto.
Os impactes negativos do Greenhushing
Apesar de ser uma estratégia aparentemente segura, o greenhushing pode ter consequências adversas, tanto para as empresas que o praticam, como para a sociedade em geral:
1. Falta de transparência e confiança
A ausência de comunicação sobre práticas ambientais impede que consumidores, investidores e parceiros avaliem o verdadeiro compromisso da empresa com a sustentabilidade. Isso pode criar desconfiança e fazer com que a marca perca credibilidade no mercado.
2. Perda de oportunidades de diferenciação
Num mundo onde os consumidores valorizam cada vez mais marcas responsáveis, o greenhushing pode representar uma oportunidade perdida. Empresas que não comunicam as suas ações sustentáveis deixam de atrair um segmento crescente de consumidores e investidores interessados no impacte positivo.
3. Menor incentivo à inovação no setor
Quando as empresas optam pelo silêncio em relação às suas boas práticas ambientais, perdem-se oportunidades de partilha de conhecimento e inovação dentro da indústria. Um maior diálogo sobre soluções sustentáveis poderia acelerar a transição para uma economia circular descarbonizada.
4. Atraso no progresso coletivo da sustentabilidade
Se as empresas que realmente fazem esforços para reduzir a sua pegada ecológica não comunicarem os seus sucessos, outras podem não sentir pressão para fazer o mesmo. A transparência cria um efeito de benchmarking que impulsiona melhores práticas e padrões mais elevados.
Conclusão
O greenhushing compromete a transparência e trava o avanço da sustentabilidade, podendo ser tão prejudicial quanto o greenwashing. As empresas que não comunicam os seus esforços perdem credibilidade e oportunidades de diferenciação.
No próximo artigo, veremos como podem comunicar de forma equilibrada e eficaz, evitando ambos os extremos e construindo uma relação de confiança com consumidores e investidores.
Referências
Planet Mark. (2025). What is greenhushing and how can you avoid it? URL: https://www.planetmark.com/news-and-blogs/sustainability/what-is-greenhushing-and-how-can-you-avoid-it/ [Acedido em fevereiro de 2025]
Greenly. (2024). Why is greenhushing not a good strategy for your company? URL https://greenly.earth/en-gb/blog/company-guide/why-is-greenhushing-not-a-good-strategy-for-your-company. [Acedido em fevereiro de 2025]
KPMG. (2023). Greenwashing and ESG traps: 2023 insights. URL: https://kpmg.com/us/en/media/news/greenwashing-esg-traps-2023.html. [Acedido em fevereiro de 2025]