Marketing Verde e Greenwashing – Parte I

Marketing Verde e Greenwashing – Parte I

Como percebemos no último texto Sustentabilidade e o comportamento dos consumidores a sustentabilidade é um fator fundamental e crescente nas tendências de consumo. Começando a estar no topo das prioridades dos consumidores, a sustentabilidade é um dos maiores investimentos que as empresas podem fazer para conquistar mais clientes, mas com menor impacte negativo possível.

Marketing Verde e desenvolvimento sustentável

O Marketing Verde, também conhecido como marketing ecológico, ecomarketing, marketing sustentável ou marketing ambiental, começou a ser um tema relevante a partir de 1985, quando os ideais e conceitos ecológicos começaram a emergir (Peattie et al., 2005; Tseng et al., 2013; Kumar et al., 2012). A visão fechada das empresas relativamente às obrigações regulatórias ambientais e ao facto de estas terem sentido a necessidade de implementar os temas ambientais no marketing impulsionou o surgimento do “marketing verde” (Kumar et al., 2012).

Peattie (1995) define Marketing Verde como o “processo de gestão holística responsável por identificar, antecipar e satisfazer as necessidades dos clientes e da sociedade, de forma lucrativa e sustentável”. A abordagem holística do Marketing Verde deverá incluir uma visão alargada dos stakeholders, para além dos retalhistas e fornecedores, assim como os temas de sustentabilidade ambiental devem ser balanceados com as necessidades primárias dos clientes.

De uma forma simples, o marketing verde é o marketing focado na sustentabilidade e podereferir-se à sustentabilidade dos produtos, dos serviços ou simplesmente a uma atitude/ação (de uma entidade e/ou marca).

O marketing-mix é a “coleção de ferramentas controláveis do marketing com as quais as empresas são confrontadas para responderem ao seu mercado alvo. O marketing-mix engloba tudo o que uma empresa deve desenvolver para promover a procura pelos seus produtos”, (Dargi, 2005, citado em Aghaei et al, 2014), ou então, por outras palavras, é “o conjunto de instrumentos controláveis pelo marketing – produto, preço, distribuição e promoção – que a empresa usa para produzir a resposta desejada no seu mercado alvo” (Kotler, 1999).

No marketing verde, também as ferramentas do marketing-mix são pensadas numa perspetiva verde. Segundo Afonso (2011) no marketing-mix verde os marketeers encontram dificuldades acrescidas devido à necessidade de inovar aquando do desenvolvimento das ferramentas, nomeadamente no que diz respeito à criação e transformação de produtos, alterações nos processos de produção, nas embalagens e na própria comunicação do produto. O quadro que se segue exemplifica algumas das estratégias do marketing-mix verde para os 4 P’s:

Para além dos 4 P’s do marketing-mix, os autores Peattie e Chartter sugeriram também a inclusão dos 4 S’s.

Motivações “verdes” das empresas

Segundo os autores Chan et al. (2012), o marketing e a gestão “verde” não são mais do que uma estratégia, não só porque em termos de reputação torna uma empresa publicamente “amiga do ambiente”, mas também porque ser verde é lucrativo. Para além disso, a pressão institucional e dos stakeholders fizeram com que a adoção de uma política de marketing verde passasse a ser essencial. Para que as empresas consigam atingir vantagem competitiva e legitimidade institucional, a integração dos temas ambientais na estratégia de marketing deixou de ser voluntária e passou a ser vital (Chan et al., 2012).

A literatura aponta a Competitividade, a Legislação e a Ética como as principais razões para adotar estratégias de sustentabilidade. Estas motivações podem ser combinadas e as práticas relacionadas com cada uma das motivações podem ter efeitos positivos ao nível do desenvolvimento sustentável.

Ao nível da competitividade:

• Manter a posição competitiva através da mimetização das empresas líderes na área;
• Obter e/ou aumentar vantagens competitivas: liderança pelos custos, diferenciação, nicho;
• Melhorar a reputação da empresa;
• Antecipar a concorrência;
• Criar valor.

Ao nível da legitimação e ética:

Legislação/regulação

• Obedecer às regras legais ou sociais (pressão dos pares, comunidade e/ou outros stakeholders relevantes).

Razões éticas

• Fazer o que é certo;
• Poderem ser executadas independentemente das questões económicas como forma de ganhar legitimidade moral.

O que os consumidores esperam das marcas?

1. Produtos sustentáveis

Na hora de comprar um produto, estes são fatores de ponderação:

• O preço do produto;
• O impacte na saúde;
• A durabilidade do produto;
• Se é um produto local;
• Se é reciclado e/ou reciclável;
• Se provém de comércio justo;
• A reputação da marca.

2. Transparência

“O dever começa em casa”. Que medidas sustentáveis é que a empresa já implementou no local de trabalho?De que forma é que as atividades do negócio podem reduzir o impacte ambiental negativo?Os fornecedores praticam um comércio justo e usam meios ecológicos para transportar os seus produtos?

As empresas devem partilhar a evolução feita à medida que a empresa for concretizando ações em prol do ambiente, deve revelar os resultados obtidos, para que os consumidores possam ver a transformação.

3. Ações

Como referido no ponto anterior, o consumidor atual quer ver ações concretas, que comprovem que as marcas defendem ativamente as causas que promovem. A título de exemplo:

• Programas que apoiam consistentemente uma causa ambiental;
• Iniciativas que promovam boas práticas de consumo (como soluções de refill de bebidas, campanhas de troca de um produto usado por desconto num produto novo, lojas de segunda mão, etc.),
• Apoios para o desenvolvimento de centros de estudo ambientais;
• Colaborações com entidades movidas pelo mesmo propósito.

4. Conhecimento

Ainda que queira contribuir da melhor forma para o ambiente, nem sempre o consumidor sabe o que fazer ou por onde começar. Desta forma, os maiores interesses do consumidor são:

• Informações sobre os produtos e serviços, conhecer o processo do produto, incluindo o seu grau de sustentabilidade;
• Orientações práticas que o ajudem a tomar decisões diárias para criar menos impacto ambiental (por exemplo, como reduzir o desperdício de alimentos);
• Informações sobre as políticas ambientais das marcas atuais e a longo prazo;
• Ferramentas que lhes permitam verificar a sua própria evolução ecológica.

A pandemia do Greenwashing

O Marketing Verde é uma ferramenta legítima de comunicação, publicidade utilizada pelas empresas que afirma ou implica um benefício ambiental. Por outro lado, o Greenwashing é o ato de induzir em erro em relação às práticas ambientais de uma empresa ou aos benefícios ambientais de um produto ou serviço.

O Greenwashing pode acontecer por: rótulos falsos, falta de evidências, informação vaga, custo ambiental camuflado, informação irrelevante, entre outros.

Na próxima semana continuaremos a explorar estes temas e pecados.