Moda do futuro: Como a tecnologia está a moldar o futuro da indústria da moda?
O setor do têxtil e a moda, que emprega mais de 430 milhões de pessoas e fatura cerca de 1,5 mil milhões de dólares em todo o mundo, ajuda a satisfazer uma das necessidades básicas do ser humano. Constata-se que a forma como este setor opera não mudou muito nos últimos 20 anos e tal deve-se, em parte, ao facto de ainda ser fácil obter mão de obra de baixo custo em muitos países e terceirizar quaisquer custos de produção mais elevados. No entanto, as crescentes preocupações com salários justos, sustentabilidade, bem como a necessidade de satisfazer os consumidores cada vez mais conectados, abriram caminho ao surgimento de novas tecnologias.
A tecnologia está a moldar o futuro da indústria da moda
Em 2021, as empresas ligadas ao setor da moda investiram entre 1,6 e 1,8% da sua faturação em tecnologia. Em 2030, espera-se que este valor aumente para 3,0 a 3,5% (Figura 1). Tecnologias como a robótica, análise de dados, inteligência artificial e tecnologia virtual resultam em processos simplificados e eficientes cujo impacto é impossível ignorar.
As redes sociais mudaram a forma como a Moda é consumida e orientaram os clientes para que queiram acesso instantâneo às últimas tendências. A pandemia potenciou e acelerou o processo, resultando em mais horas online e novos hábitos de compra. Dados de 2021 indicam que as pessoas gastaram, em média, 4 horas nos seus telefones, dos quais cerca de 2 horas e 30 minutos foi em redes sociais (Moody, 2022). No mesmo ano, dos clientes “tradicionais” que passaram a fazer compras online, em 2021, 48% afirmaram que a pandemia foi a principal razão para a mudança, 27% apontaram ser por conveniência e 11% indicaram a “disponibilidade de produtos e promoções” (McKinsey Global Digital Sentiment Insight Survey, 2021).
A pandemia também aumentou a proximidade entre o cliente e as marcas no mundo digital, com 72% dos clientes a relatar que interagiram com marcas online em 2021 (McKinsey Global Digital Sentiment Insight Survey, 2021). Ao mesmo tempo, as gerações mais jovens, que se querem destacar na multidão, procuram produtos que possam ser ajustados às suas necessidades e preferências. Além disso, a roupa ‘feita em massa’ – o fast fashion – parece estar gradualmente a perder o seu encanto. À medida que estas tendências se tornam mais evidentes, faz cada vez menos sentido para empresas e marcas continuarem a produzir grandes quantidades de roupa, com meses de antecedência, sem nenhuma certeza do volume de vendas. As marcas que se tornarem mais responsivas às necessidades do mercado serão as vencedoras neste ambiente de rápida mudança.
O potencial operacional da tecnologia está a tornar-se visível. A análise da McKinsey (State of Fashion Technology Report, 2022) mostra que as empresas de moda que agora incorporam inteligência artificial nos seus modelos de negócio podem alcançar um aumento acumulado de 118% do fluxo de caixa, até 2030. Por outro lado, aquelas que tardiamente investem nas tecnologias mais recentes para expandir os limites de fabrico, produção e marketing poderão ter um declínio de cerca de 23%. Da inteligência artificial à explosão do comércio pelo telemóvel, impressão 3D e desfiles digitais, a indústria está a mudar.
Os cinco principais temas tecnológicos da indústria da moda
Os cinco temas-chave que podem auxiliar a indústria a enfrentar alguns desafios prementes, bem como desbloquear oportunidades potenciais: Metaverse Reality Check (MRC), hiperpersonalização, lojas conectadas, end-to-end upgrade e rastreabilidade (traceability) em primeiro lugar (State of Fashion Technology Report, 2022).
1. Metaverse reality check (MRC)
À medida que a penetração online acelera e os consumidores exigem cada vez mais interações digitais sofisticadas, os atores da Moda têm de otimizar a experiência online e o mix de canais, ao mesmo tempo que encontram formas persuasivas de integrar um toque humano. O objetivo é criar uma viagem sensorial criativa para o consumidor.
Genericamente, o conceito de metaverso consiste num espaço ou conjunto de espaços virtuais e partilhados (vulgarmente apelidados de mundos/ambientes digitais/virtuais), onde os utilizadores, representados por avatares em 3D, conseguem entrar e interagir através dos seus headsets (e outros possíveis acessórios), desde que disponham de acesso à internet. Esses espaços consistem no uso de realidade virtual (virtual reality – VR) e/ou realidade aumentada (augmented reality – AR).
Esta tecnologia permite ainda a representação digital de produtos não financeiros infungíveis (NFTs), quer se trate de hard assets, isto é, tangíveis e físicos (como por exemplo, bens imóveis ou mesmo móveis, como um veículo automóvel, vestuário ou uma pintura), quer se trate de soft assets, isto é, bens intangíveis ou digitais (como aplicações informáticas, peças de arte digitais, etc.). As possibilidades são virtualmente ilimitadas.
2. Hiperpersonalização
As marcas têm acesso a um arsenal poderoso de ferramentas e tecnologias de personalização para atualizar a forma como vendem e individualizam a sua relação com o cliente. A oportunidade é aproveitar a tecnologia de big data e da inteligência artificial para fornecer experiências individuais que constroem uma lealdade de longo prazo.
3. Lojas conectadas
A ascensão inegável do comércio eletrónico obrigou o setor da moda a repensar o papel das lojas físicas. Algumas marcas estão já a investir na utilização de apps dentro das lojas físicas, de forma a melhorar a experiência do consumidor.
4. End-to-end upgrade
Atualmente, as ferramentas e tecnologias de análise digitais transformam partes importantes da cadeia de valor da moda, mas estas otimizações são geralmente isoladas dentro das organizações, limitando o potencial de melhorias transversais. As marcas devem integrar toda a cadeia de valor “de uma ponta e outra” para criar operações mais eficientes e sustentáveis.
5. Rastreabilidade em primeiro lugar
Os sistemas de rastreabilidade são alimentados por software de rastreabilidade e big data auxiliam as marcas a monitorizar a sua cadeia de valor e entender todo o ciclo de vida dos seus produtos, facilitando o roadmap para uma gestão mais sustentável.
O futuro da moda
Como mencionado anteriormente, pode-se esperar várias tendências no futuro da moda, todas claramente apoiadas em tecnologia.
O futuro da moda será orientado por dados. Aproveitando os dados sobre as tendências do consumidor, as marcas podem criar as peças que estes terão mais probabilidade de comprar. Os benefícios desta tecnologia são evidentes: produzir apenas peças que os consumidores vão realmente usar, reduzir o desperdício, aumentar a conexão entre os consumidores certos e as peças de que irão gostar, equilibrar oferta e a procura, mais eficiência e inovação.
O futuro da moda será focado nos clientes e em proporcionar-lhes uma experiência inovadora. Os avanços em tecnologias de realidade mista apresentam uma oportunidade para as marcas de Moda conduzirem negócios sustentáveis, interagirem com o público e permanecer relevantes. A tecnologia virtual e imersiva fornece flexibilidade e acessibilidade como nunca, e mais importante do que isso, gera uma nova onda de criatividade para todos os intervenientes da indústria da moda.
Outra grande mudança prende-se com a sustentabilidade. A slow fashion é cada vez mais apreciada e a prova disso é que num estudo realizado pela Futerra, em 2018, 88% dos consumidores nos Estados Unidos da América e no Reino Unido queriam a ajuda das marcas para serem mais amigos do ambiente (Figura 2).
Mais de 50% dos decisores na indústria da moda consideram que a rastreabilidade será um dos principais facilitadores da redução de emissões em toda a cadeia de valor (McKinsey Apparel CPO Survey, 2021). À medida que visam reduzir as emissões e cumprir as suas metas ambientais, sociais e de governança (ESG), as marcas podem também partilhar dados que permitam a melhoria dos sistemas de rastreamento.
É certo que a mudança chegou e as oportunidades oferecidas pela tecnologia continuam a aumentar à medida que o mercado procura superar os desafios impostos pela pandemia. A indústria da moda deve aproveitar a tecnologia para a promover a criatividade, otimizar as operações e criar valor, a partir da inovação, que torne este setor mais sustentável nos próximos anos.
Fontes:
Berg, A., Brantberg, L., Hedrich, S., Amed, I. (2021). State of Fashion 2022: An uneven recovery and new frontiers, URL: https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/state-of-fashion, consultado em maio de 2022.
Futerra (2022), URL: https://www.wearefuterra.com/, consultado em maio de 2022.
McKinsey (2021). McKinsey Apparel CPO Survey 2021, URL: https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/industries/retail/our%20insights/state%20of%20fashion/2021/the-state-of-fashion-2021-vf.pdf, consultado em maio de 2022.
McKinsey (2021). McKinsey Global Digital Sentiment Insight Survey 2021, URL: https://www.mckinsey.com/business-functions/growth-marketing-and-sales/our-insights/global-surveys-of-consumer-sentiment-during-the-coronavirus-crisis, consultado em maio de 2022.
McKinsey (2022). State of Fashion Technology Report 2022, URL: https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/state-of-fashion-technology-report-2022, consultado em maio de 2022.
Misciagna, M. (2021). A tecnologia está a moldar o futuro da indústria da Moda, URL: https://www.vogue.pt/moda-e-tecnologia-o-futuro-a-dois, consultado em maio de 2022.
Rocha, C. (2021). O que é o metaverso?, URL: https://www.jornaldenegocios.pt/empresas/tecnologias/detalhe/o-que-e-o-metaverso-a-proxima-grande-ambicao-das-gigante-tecnologicas, consultado em maio de 2022.
Woody, R. (2022). Screen time statistics: Average screen time in US vs. the rest of the world, Comparitech, March 21, 2022.